Markedsføring & annoncering på Amazon

Udnyt Amazons enorme platform til markedsføring af dine produkter

Amazons indtræden på det danske e-marked

Rygterne siger, at turen er kommet til Norden og at Danmark derfor er i kikkerten for Amazons næste markedspenetration.

Amazon har gjort et kæmpe indpas i det globale marked i bl.a. Tyskland og USA. De seneste mange år har Amazon tilmed udvidet til nye attraktive markeder, hvor de gennem den samme forretningsmodel har tilegnet sig væsentlige markedsandele. Når Amazon træder ind på et nyt e-marked, ses to typiske følgevirkninger som et resultat heraf; (1) Amazons tilstedeværelse øger handlen på tværs af landegrænser for nuværende virksomheder, (2) virksomheder der konkurrerer inden for samme produkttyper taber markedsandele. Derfor vil mange danske e-handelsvirksomheder blive udfordret som resultat af gigantens indtræden på markedet, men i samme omgang præsenterer det disse virksomheder over for en masse muligheder.

Amazons stordriftsfordele

Amazon har bl.a. investeret utrolige mængder likvider i udviklingen af kunstig intelligens og til optimering af lagerstyring. Disse store investeringer medfører, at Amazon har nogle stordriftsfordele, som de kan udnytte til at vinde markedet. Dette gør annoncering på Amazon utroligt attraktivt.

Dette betyder, at det er svært for danske virksomheder at konkurrere mod Amazon på parametre så som hjemmeside pris. I Amazons mission erklærer de, at de vil være verdens mest kundefokuseret virksomhed. For at blive dette vil de konkurrere på baggrund af pris, produktudvalg og bekvemmelighed. Dette stiller danske e- handelsvirksomheder over for en stor udfordring, eftersom det kan være svært at tilbyde samme services som Amazon, hvis man ikke besidder samme kapabiliteter. Der kan dog være mange fordele ved at gøre brug af Amazons services som virksomhed som f.eks. Amazon Web Services, der tilbyder cloud-løsninger eller at markedsføre og sælge sine produkter gennem Amazons markedsplads.

Amazons produkt kaldt “Amazon Web Services” bruges af virksomheder så som Netflix og AirBnb. Virksomheder, der med fordel kan betale sig til at benytte store datacentre, da det vil kræve utroligt høje faste omkostninger at kunne etablere dem ellers. Amazon har, som beskrevet, stordriftsfordele og kan derfor drage fordel af dette ved at tilbyde løsninger til virksomheder med mindre scale. Kort fortalt lagrer Amazon andre virksomheders data og er ansvarlig for, at denne data ikke går tabt og at programmer og applikationer fungerer efficient uden tab eller langsomme hastigheder.

Amazon tilbyder en service kaldt ”Fulfillment by Amazon” hvor virksomheder kan outsource sin forsyningskæde i en sådan grad, at de kun skal være ansvarlige for produktionen. Herefter opbevarer Amazon virksomhedens produkter og står for alle trin mellem køb og levering af produktet. Desuden har Amazon sin egen online markedsplads kaldt Amazon.com, hvorfra Amazon sælger sine produkter online. Denne platform har omkring 200 mio. besøgende hver eneste måned. På denne platform kan du altså markedsføre dine produkter og få adgang til en kæmpe kundegruppe af mennesker, som du førhen ikke ville kunne nå!

Kan du bekæmpe Amazon?

Hvordan kan virksomheder på det danske e-marked tilpasse sine strategier på baggrund af den forventede effekt, som Amazon påfører det danske e-marked?

Selvom Amazon endnu ikke har tiltrådt det danske marked, har virksomheden stor indflydelse på den danske e-handel. Med udgangspunkt i egen udarbejdelse af datasæt fra bachelor-afhandling ses det, at Amazon.com Inc var ansvarlig for 122,56 EUR mio. af den samlede danske eksport på e-handelsmarkedet i 2018. Dette kvalificerer virksomheden som nr. 5 på listen over de største danske aktører på e-handelsmarkedet i Danmark.

Liste over top 7 virksomheder i Danmark, der bidrog til største salg online i 2018

Zalando SE – 202,6 EUR mio.
Dixons Carphone Plc – 184,7 EUR mio.
Nemlig.com A/S – 159,7 EUR mio.
Apple Inc – 123 EUR mio.
Amazon.com Inc – 122,5 EUR mio.
Boozt Fashion AB – 113 EUR mio.
Salling Group A/S (Dansk Supermarked) – 109,7 EUR mio.

Af ovenstående virksomheder har alle virksomheder på nær Amazon en aktiv rolle på det danske marked. Amazon har derimod endnu ikke tiltrådt det danske e-marked, hvorfor det kan virke overraskende, at virksomheden alligevel udgør det femte-største salg til det danske e-marked. Dette understreger blot det faktum, at Amazon kommer til at påvirke det danske e-marked betydeligt ved dets indtrædelse.

Fordele ved annoncering på Amazon

Sælg på Amazon og få adgang til en større kundebase, trafik og et bredere geografisk leveringsomfang, som vil forøge andelen af salg på tværs af landegrænser.

Gennem Fullfilment by Amazon vil virksomheder tilmed kunne opnå hurtigere leveringer via et mere efficient logistisk netværk, da virksomheden fx outsourcer dens lagerstyring og distribution i dens værdikæde til FBA. Dette medfører en reduktion i omkostningerne og deraf en profitoptimering på virksomhedens bundlinje.

Vælger virksomhederne ikke at tilslutte sig Amazons platform, ekskluderer de dermed Amazon som salgskanal og skal derfor i stedet forsøge at finde alternative salgskanaler og udnytte sine kapabiliteter til at drive forretning på anden vis.

Der er en række risici forbundet hermed. Først og fremmest mister virksomhederne en potentiel mængde salg og markedsandel, som kunne have opnået ved at benytte Amazons platform. Desuden betyder det i stedet, at virksomhederne nu indgår i konkurrence med giganten. Dette kan vise sig at være en udfordring, da ingen af de danske e-butikker besidder det samme netværk, produktionsskala, ressourcer eller globale tilstedeværelse som Amazon. Ydermere går virksomhederne glip af at kunne benytte sig af Fullfilment by Amazon, der kan være med til at reducere virksomhedernes logistikomkostninger og leveringstid.

Sælg på Amazon, hvis

Du sælger produkter med høj priselasticitet (du konkurrerer i høj grad på pris)
Dine produkter er homogene
Du har ikke stordriftsfordele i form af maskiner og algoritmer, der hjælper dig til automatisering og generel optimering af din forretning
Du ønsker at penetrere nye markeder i udlandet
Du vil optimere din forsyningskæde ved at lade Amazon stå for opbevaring af produkter samt levering
Du ønsker at være first mover på Amazon
Du i mindre grad leverer personlig service, som Amazon ikke kan efterligne

Risici ved annoncering på Amazon

Forbrugerne vil i høj grad opleve mere pristransparens på hjemmesiden, da de nu kan sammenholde alle udbydere med hinanden inden i den givne produktkategori, hvilket medfører øget priskonkurrence.

Desuden kommer virksomhedens forretningsmodel og omsætning til at afhænge af Amazons platform. Ligeledes ejes alt dataen fra siden af Amazon, hvorfor det også kan være omkostningsfuldt at omstrukturere sin strategi til at være uafhængig af Amazons platform.

Virksomheden skal betale transaktionsomkostninger ved benyttelse af Amazons platform og kan derfor ikke nyde godt at hele profitten. Desuden er virksomhederne nu afhængige af Amazon og har ikke fuld kontrol over egen værdikæde. Du som virksomhed har heller ikke længere – i samme grad – mulighed for at opbygge tætte kunderelationer og derved personalisere dine services.

Annoncér ikke på Amazon, hvis

Dine produkter er heterogene og derved ikke kan kopieres af Amazon
Du giver en så speciel og unik service, at den aldrig vil kunne efterlignes af konkurrenter; og at den aldrig vil kunne udkonkurreres på baggrund af pris
Du mener, at din virksomhed besidder stordriftsfordele der gør, at I kan konkurrere mod Amazon på pris ved hjælp af etablerede aktiver så som datacentre, logistiknetværker, lagerstyring med flere
Du frygter, at dine produkter vil blive kopieret med det samme, du starter annoncering på Amazon og at du derved vil miste din forretningsidé

Vil du annoncere på Amazon?

Udfyld formularen og modtag et gratis og uforpligtende tilbud

Amazons kapabiliteter

For størstedelen af større detailvirksomheder vil det oplagte svar være at konkurrere direkte imod Amazon frem for at tilslutte deres platform – i hvert fald på lang sigt.

Spørgsmål er imidlertid hvordan virksomhederne kan konkurrere succesfuldt imod Amazon. Baseret på analysen kommer Amazon utvivlsomt til at tilegne sig mere markedsandel i det danske e-handelsmarked. Til gengæld er det muligt for danske detailvirksomheder at begrænse dette omfang. Med udgangspunkt i VRIO-analysen står det klart, at man ikke bør konkurrere mod Amazon på virksomhedens forsyningskæde (levering), big data, kunstig intelligens, brede produktportefølje samt brandværdi. Fokuserer virksomhederne på konkurrencen inden for udelukkende disse dimensioner, vil det betyde den sikre undergang. I stedet bør de se på, hvordan de kan differentiere sig fra Amazon gennem fx kundeloyalitet, efterspurgt indhold samt kundeservice. Ligeledes skal virksomhederne forsøge at udnytte nogle af Amazons svagheder, som fx er begrænset personalisering af sit udvalg samt ingen eller svag integration mellem brick-and-mortar butikker.

Kan danske virksomheder udnytte Amazons platform uden at risikere at blive udkonkurreret eller kopieret på sigt? Til at besvare dette spørgsmål bør man overveje hvilken strategi der skal benyttes. For at kunne udnytte Amazons potentiale fuldt ud bør virksomheder nemlig skræddersy en strategi, der udnytter Amazons platformsfordele samtidig uden at gå på kompromis med sit eget brand. F.eks. bør danske virksomheder overveje hvordan de administrerer deres nye relation til Amazon, hvordan de udnytter al data, hvordan de styrker sin forsyningskæde – eventuelt i forbindelse med en Fullfilment by Amazon-aftale – og hvor de bør opkvalificere deres kompetencer inhouse med udgangspunkt i værdikæden. Der skal formentlig lægges større vægt på marketing, eftersom store dele af produktporteføljen skal markedsføres gennem Amazons platform.

Hertil kan first-moverfordele diskuteres ved at tiltræde Amazons platform. Eftersom annonceringsplatformen er opbygget ud fra en algoritme i stil med Ebay, hvor ”top-sælgere” rangerer højere end sælgere med færre salg, er det en klar fordel at sætte sig først på platformen og derved udnytte et nyt og ’friskt’ marked. Omvendt kan der argumenteres for, at nye virksomheder blot kan købe annoncer på platformen for at konkurrere mod de eksisterende virksomheder i markedet, der benytter platformen – men dette kan være omkostningstungt, og det må være at foretrække i stedet at udnytte sin organiske vækst som first-mover.

Vigtigheden af omnichannel

Omnichannel handler om at være tilstede både online og offline i sin forretning. For optimal omnichannel bør du kombinere kundeoplevelsen, så offline og online går op i en højere enhed.

Det er nødvendigt for en dansk virksomhed at omstille sig til omnichannel. Amazon har flere Amazon Go butikker, hvilket er fysiske dagligvarebutikker. Dette må anses som et forsøg på både at være tilstede online og offline. Der findes dog ikke Amazon brick-and-mortar butikker, som sælger de fysiske produkter, der kan findes på Amazons egen webshop. Derfor kan omstillingen fra brick-and-mortar til omnichannel være en fordelagtig strategi, der vil kunne konkurrere Amazon på flere måder. I første omgang kan forbrugere ikke gå ind og prøve Amazons produkter i en fysisk butik. En dansk detailbutik kan opbygge dybere kunderelationer og personalisering ved at tilbyde services i den fysiske butik og linke denne sammen med en lignende online kundeoplevelse. Amazon forsøger dog også at fastholde sine kunder ved hjælp af en række services så som Amazon Prime.

Hvis virksomheder vil sælge på Amazon, bør de derfor opbygge stærke kunderelationer med et stærkt brand, mens de påbegynder annoncering på Amazon. De bør klarlægge deres værdier og finde ud af, hvordan de differentierer sig fra konkurrenter. En måde at opbygge kunderelationer på er f.eks. at personalisere sit brand gennem kunderelationer og udnytte potentialet ved omnichannel, således at de sikrer den bedst mulige købsrejse for kunden som muligt. De bør reducere deres omkostninger så vidt som muligt; selvom det er usandsynligt, at disse vil ligge under Amazons priser.

Få et uforpligtende tilbud

Udfyld formularen og modtag en gratis analyse af din forretning